6月30日，浙江省互聯網互動廣告合規(guī)實務指導會在杭州召開，正式推行全國首個《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引（試行）》（以下簡稱《指引》），針對當前互聯網互動廣告通過大轉盤、開福袋、砸金蛋、發(fā)紅包等營銷推廣活動，以高中獎率吸引消費者參加，為商家引流，設置消費陷阱，利用默認勾選和沉默授權獲利等問題，率全國之先制定25條具體措施，填補管理規(guī)則空白、創(chuàng)新平臺治理模式、強化消費者權益保護。據悉，該《指引》由浙江省市場監(jiān)督管理局指導杭州市市場監(jiān)督管理局制定，省局發(fā)文全省推行，旨在全省范圍規(guī)范互聯網互動廣告，形成“一地創(chuàng)新、全省實施”的良好局面，助力數字廣告高質量發(fā)展。會議還通報了全省互聯網互動廣告違法典型案件。

　　據了解，近年來，隨著平臺經濟的高速發(fā)展和數字技術的迭代升級，區(qū)塊鏈、大數據、數字人、裸眼3D等技術最先應用于數字廣告領域，并已經逐步向低空經濟、具身裝備等新興領域延伸，互聯網廣告成為數字技術應用早、實施效果好、盈利轉換率高的應用場景之一。2024年浙江省以互聯網廣告為代表的數字廣告業(yè)務收入達1323.21億元，占其廣告業(yè)務收入的比重達81.93%。今年第一季度，全省54家廣告業(yè)頭部企事業(yè)單位共實現數字廣告業(yè)務收入322.88億元，同比增長13.29%，占廣告業(yè)務收入的比重提升到83.67%；人均創(chuàng)造廣告業(yè)務收入達到833.28萬元，同比增長27.95%。

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　　互聯網互動廣告通過技術創(chuàng)新與用戶賦權，正以前所未有的沉浸式、個性化與自主化感受重塑用戶體驗的本質需求，并開啟爆發(fā)式增長。特別是杭州市今年一季度重點企事業(yè)單位數字廣告業(yè)務收入達280.47億元，占全省比重達86.87%。

　　在行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，自動跳轉、誘導消費、技術濫用、彈窗干擾等問題時有發(fā)生，嚴重影響消費者體驗，并存在引發(fā)侵害消費者權益的違法違規(guī)風險。記者在會上獲悉，常見的互動廣告和宣傳違法行為主要有：通過大轉盤、開福袋、砸金蛋、發(fā)紅包等活動，以高中獎率吸引消費者參加，而中獎頁面實為商家引流；互動活動展示商品與實際商品不符；平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者開展的互動廣告和宣傳有侵害消費者合法權益行為，但未依法采取必要措施等。

　　為切實回應社會公眾關切，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告健康發(fā)展，浙江省市場監(jiān)管局指導杭州市市場監(jiān)管局率全國之先制定《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引（試行）》，系統(tǒng)規(guī)范互聯網互動廣告行為。

　　該《指引》共25條，首次明確了互聯網互動廣告和宣傳活動的形式、法律適用、基本原則和市場監(jiān)管原則，要求互動廣告形式上具有可識別性并公示主體信息，避免誤導消費者；內容上要求真實全面，并禁止虛假誘導和幫助虛假宣傳，避免誘導消費；技術上保證廣告一鍵關閉、跳轉告知并禁止插入鏈接和強制跳轉，避免干擾消費者正常使用；服務上規(guī)范自動續(xù)費、押金退還程序并保障未成年人合法權益，避免消費者遭受財產損失。

　　該《指引》首次明確網絡抽獎概念，并提出“兩公示兩禁止一記錄”管理要求，組織網絡抽獎的經營者應以顯著方式公布網絡抽獎規(guī)則和特殊獎品規(guī)則，禁止虛假宣傳和“霸王條款”，保留抽獎完整記錄。

　　據杭州市市場監(jiān)管局相關負責人介紹，作為全國首個互聯網互動廣告宣傳領域的合規(guī)指引，該《指引》主要有三大亮點：一是首次系統(tǒng)界定20余種互動廣告宣傳形態(tài)，明確區(qū)分廣告與宣傳的法律適用邊界，填補了新業(yè)態(tài)監(jiān)管規(guī)則空白，提供了可復制的監(jiān)管模板。如第二條適用范圍中，對互動場景、互動方式、互動內容等進行了明確；第三條法律適用中，區(qū)分了互聯網互動廣告活動和互動宣傳所適用的法律規(guī)定。二是通過“技術監(jiān)管+規(guī)則細化”和“規(guī)則+案例”雙軌制，展現監(jiān)管部門對新興領域的快速響應能力；又以“嚴監(jiān)管+優(yōu)服務”釋放制度紅利，為優(yōu)化法治營商環(huán)境提供創(chuàng)新示范。《指引》的出臺以“問題導向”，主動回應“手機抽獎”等違法問題的治理，如第九、十條、第十八、十九條對擾亂市場公平的虛假宣傳、流量劫持、數據造假等進行了禁止，有效規(guī)范了經營者的競爭行為。除《指引》外，配套互聯網互動廣告和宣傳領域相關典型案例，為基層執(zhí)法提供實踐樣本，實現規(guī)范監(jiān)管執(zhí)法與促進行業(yè)發(fā)展的有機結合。三是以活動規(guī)則顯著公示、確?！耙绘I關閉”、自動續(xù)費、退還押金等保護機制直擊消費痛點，增強社會公眾對互聯網服務的消費信心。如第十七條要求互動廣告不得影響用戶正常使用網絡，以顯著方式表明關閉標志，第二十一條要求自動續(xù)費必須以顯著方式提請消費者注意，第二十二條要求退還押金須約定或告知消費者退還的方式、程序和時限，不得設置不合理條件。

　　會議對《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引（試行）》進行了宣貫解讀，以案說法闡釋監(jiān)管規(guī)則。綜合近年來全省互聯網互動廣告違法行為，抓取互聯網互動廣告中最常見、最典型、群眾反響最強烈的違法行為，結合《指引》分析違法重點和法律風險，為互聯網平臺企業(yè)、數字廣告企業(yè)開展相關廣告宣傳行為提供合規(guī)指導和警示。

　　會上，淘天集團、螞蟻集團、有贊科技、游俠客等4家企業(yè)代表作了表態(tài)發(fā)言，分別從互聯網平臺和數字廣告企業(yè)的角度，表示將吃透法律法規(guī)規(guī)定，深入領會《指引》要求，切實履行互聯網服務提供者和廣告發(fā)布者的主體責任，展現大平臺、大企業(yè)的社會擔當，規(guī)范互聯網互動廣告和宣傳行為。

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　　浙江省市場監(jiān)督管理局相關負責人指出，互聯網不是法外之地，必須堅持問題導向，壓實各方責任，推動形成企業(yè)自治、行業(yè)自律、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督的共治格局。浙江省市場監(jiān)督管理局將筑牢安全防線，強化全鏈管控，守牢誠信底線，守護商業(yè)道德，創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升治理效能，堅決抵制“卷低質”“卷低價”“卷低劣”等不良風氣，增強拼誠信、拼口碑、拼長遠的清風正氣，不斷優(yōu)化浙江省互聯網廣告產業(yè)生態(tài)。