在這個充滿變化的時代，消費者不再僅僅滿足于物質(zhì)擁有，他們渴望的是情感共鳴和精神上的滿足。未來品牌如何吸引并贏得消費者的心？益普索(Ipsos)品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力全球負責(zé)人，《財富》500強公司顧問伊曼紐爾·普羅布斯特在其新作《意義驅(qū)動的品牌增長策略》為你揭曉答案。憑借超過15年的市場研究和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)的深刻洞察，普羅布斯特提出10大創(chuàng)新策略，如創(chuàng)造幸福感、個性化體驗，懷舊營銷、限量版策略，助你的品牌在消費者心中留下獨一無二的深刻印象。

　　人們一旦發(fā)現(xiàn)新事物，似乎會覺得它從此無處不在。這樣的現(xiàn)象被稱為頻率錯覺（frequency illusion）或巴德爾-邁因霍夫現(xiàn)象（Baader-Meinhof phenomenon）(36)。所以，人們接觸一個品牌或產(chǎn)品的次數(shù)越多，對它的認知和熟悉程度就越深。但是，單純地在網(wǎng)站主頁或廣告牌上露出商標還不夠。為了使品牌、產(chǎn)品具有說服力，提升傳播度，品牌需要一個故事。

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　　當人們創(chuàng)作、閱讀或回憶故事時，會倚重于特定的原型來幫助自己理解、記住，并與故事和角色產(chǎn)生共鳴。原型是指文學(xué)和文化中反復(fù)出現(xiàn)的原始模式或主題。原型不是后天可習(xí)得的，它們與生俱來，就像DNA一樣根植在人們內(nèi)心深處。瑞士精神分析專家卡爾·榮格在20世紀初提出了12種原型。后來，在20世紀30年代末，出生于維也納的美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特（Ernest Dichter）將這些原型應(yīng)用于產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。自那時以來，學(xué)者和創(chuàng)作者（如作家、編劇、文案）中都發(fā)現(xiàn)了其他原型。以下是一些最突出的原型，有助于為品牌賦予個性。

　　·英雄。展現(xiàn)膽量和勇氣。英雄挺身而出對抗壞人并取得勝利。邁克爾·喬丹就是耐克的英雄。

　　·反英雄。這是令人們愛恨交織的角色。反英雄人物會搞破壞，造成傷害，但又會以一種古怪的方式讓人們喜歡上它。比如職業(yè)摔跤手胡克·霍根，他代言過乳腺癌防治組織蘇珊·科曼基金會（Susan G. Komen For The Cure）以及家居家電租賃平臺Rent-A-Center等。

　　·情人。一個浪漫的角色，喜歡沉浸在感官愉悅和愛情中?！?07》系列電影中的詹姆斯·邦德有時候就是一個情人，盡管他還有罪犯和英雄等其他原型屬性。絲芙蘭、香奈兒和絕對伏特加等品牌就是利用了這種原型。

　　·叛逆者。打破規(guī)則，挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的角色。電影《諜影重重》中的主角杰森·伯恩（Jason Bourne）就是一個叛逆者。摩托車品牌哈雷戴維森（Harley-Davidson）也是這個原型的典型代表。

　　·智者。最重視知識，能提出經(jīng)得起時間考驗的建議。電影《星球大戰(zhàn)》中的絕地武士歐比旺·克諾比（Obi-Wan Kenobi）是一個智者。在品牌塑造方面，《國家地理》雜志則是這個原型的典型代表。

　　·掮客。展示權(quán)威，力爭統(tǒng)治世界。埃隆·馬斯克經(jīng)常展現(xiàn)出掮客的特質(zhì)。在品牌塑造方面，CNN的定位為“最值得信賴的新聞品牌”。

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　　·無形元素不能觸摸，也很難量化。在《哈利·波特》系列中，布魯姆斯伯里出版社（Bloomsbury）對即將出版的圖書的書名和情節(jié)做了保密。作者J.K.羅琳拒絕接受采訪，印刷商也被要求保密。

　　市場營銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品、目標市場和競爭對手，決定是否應(yīng)用這3個維度中的任何一個。

　　假設(shè)你的顧客過去對于你的品牌有過積極的體驗和感受，那么當你即將推出一款神秘產(chǎn)品之際，就會觸發(fā)樂觀偏差（optimism bias）(37)。也就是說，顧客對即將推出的產(chǎn)品有更高的期望，他們很可能還會選擇你的品牌，甚至不會考慮其他競品。

　　體驗型產(chǎn)品的公司經(jīng)常在新產(chǎn)品上使用隱蔽策略來使消費者更加興奮，讓消費者更忠于品牌。例如，一個時裝品牌在發(fā)布新款手提包時，可能不會在廣告活動、網(wǎng)站或商店中做推廣，而是讓模特在T臺上攜帶這款包，向邀約的特定記者和富裕的客戶展示新產(chǎn)品。這款包在傳統(tǒng)的品牌營銷宣傳中難以找到，這件事本身就能在媒體和時尚圈引起轟動。時尚達人很快就會擁向商店購買這款手提包，并在朋友圈和社交媒體上炫耀，從而提高品牌知名度。需要注意的是，隱蔽策略并不僅限于昂貴的商品。

　　時尚設(shè)計師馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）曾經(jīng)將部分店面改造成普通軍用商店的樣子，來推廣售價59美元的復(fù)古軍大衣。這一營銷舉措最初的目標只是那些能認出店面的“知情人士”，也就是品牌忠誠度高的客戶。后來，這些大衣很快成為時尚熱點，甚至登上了《紐約時報》。

　　·用一個故事來包裝秘密，講述它是如何開始的，是如何與浪漫、激情的情節(jié)或歷史事件聯(lián)系在一起的。

　　皮革制品制造商愛馬仕最初用棕色作為其商標顏色。而在第二次世界大戰(zhàn)期間，納粹占領(lǐng)巴黎時，愛馬仕第三代繼承人埃米爾-莫里斯·愛馬仕（Emile-Maurice Hermès）根本采購不到任何染料，更不用說棕色染料了。后來，他采用了橙色，因為這是他唯一能找到的染料顏色。如今，這種顏色被稱為“愛馬仕橙”。

　　1956年，在一次公開露面中，女演員格蕾絲·凱利（Grace Kelly）為了不讓媒體拍到自己懷孕了，提著一個大號愛馬仕包做遮擋。這張照片在全世界流傳。20年后，愛馬仕正式將這款包命名為“Kelly”。直到今天，產(chǎn)品描述仍然會提到這個神秘事件：“您是否正懷有身孕，但又不想顯露出來？這款包包可以將您的小肚腩優(yōu)雅地隱藏起來?！?

　　「夜讀好書」欄目往后將每日晚間更新，由編輯們從數(shù)百本經(jīng)典書目中精選呈現(xiàn)。在紛繁的世界中，讓好書陪你度過一段深邃、寧靜的晚間時光。好書夜讀，讓生活松弛有度～