“今天你種草了嗎？”作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的社交媒體之一，小紅書(shū)正日益成為上市公司觸達(dá)消費(fèi)者、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新陣地。記者注意到，2025年以來(lái)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、中興通訊、新日股份、隆鑫通用等多家上市公司均表態(tài)，在小紅書(shū)上有營(yíng)銷(xiāo)布局或品牌推廣等動(dòng)作。布局小紅書(shū)的上市公司覆蓋多個(gè)賽道，其中美妝企業(yè)與消費(fèi)品公司已搶占先機(jī)并占有了一席之地。

　　小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)種草機(jī)構(gòu)一枕星河總經(jīng)理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李龍玉在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，小紅書(shū)憑借低門(mén)檻的“隨手發(fā)筆記”功能，構(gòu)建了獨(dú)特的種草（即小紅書(shū)用戶分享某物引發(fā)了他人興趣）生態(tài)，形成了“遇事不決就上小紅書(shū)”的用戶習(xí)慣，吸引了大量高消費(fèi)能力用戶。除了眾多KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），小紅書(shū)還鼓勵(lì)大量真實(shí)的“自來(lái)水分享”，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與口碑沉淀的結(jié)合。相較于其他社交平臺(tái)，小紅書(shū)更側(cè)重消費(fèi)決策前的搜索與參考功能，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略價(jià)值愈發(fā)凸顯。

　　在小紅書(shū)上搜索“頤蓮”和“璦爾博士”，“頤蓮補(bǔ)水噴霧”和“璦爾博士面膜”分別顯示有2萬(wàn)多、3萬(wàn)多條筆記。作為上市公司福瑞達(dá)旗下的兩大旗艦品牌，頤蓮和璦爾博士已在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，得到了廣泛種草。

　　深耕天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同時(shí)發(fā)力小紅書(shū)、抖音等新型社交平臺(tái)，已成為福瑞達(dá)線上銷(xiāo)售的“兩翼”。福瑞達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，2016年起，美妝護(hù)膚領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批新興的國(guó)貨品牌，與國(guó)際品牌搶奪聲勢(shì)。2018年，國(guó)貨美妝在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都迎來(lái)了前所未有的熱度。為了鞏固品牌影響力并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，眾多美妝企業(yè)紛紛將推廣重心轉(zhuǎn)向社交媒體平臺(tái)。小紅書(shū)作為素人占比七成的興趣內(nèi)容社區(qū)，憑借其真實(shí)、接地氣的用戶筆記，成為了品牌進(jìn)行內(nèi)容沉淀和口碑傳播的理想場(chǎng)所。

　　福瑞達(dá)旗下的頤蓮專(zhuān)注于玻尿酸保濕修護(hù)，以補(bǔ)水噴霧、高保濕面霜等產(chǎn)品聞名。作為一款年輕化、性價(jià)比高、適配性廣泛的護(hù)膚品，頤蓮與小紅書(shū)的主流用戶群體高度契合，很快迎來(lái)了大量分享和推薦的筆記?！邦U蓮始終聚焦于18~30歲的年輕消費(fèi)群體。如今，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，我們清晰地看到，品牌的核心用戶群體不斷壯大，品牌聲量也在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

　　阿膠，這一古老的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，正通過(guò)小紅書(shū)等新式社交媒體逐漸進(jìn)入年輕群體的“精致生活”。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，東阿阿膠過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)主要集中在影視劇植入，渠道較為單一且存在局限性。因此，公司基于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求，積極拓展新的流量平臺(tái)。

　　“東阿阿膠的產(chǎn)品屬性使其一定程度上偏向女性市場(chǎng)。隨著女性消費(fèi)群體的顯著崛起，以及消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的重視程度提高，東阿阿膠的市場(chǎng)定位與化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的趨同性。而小紅書(shū)作為公認(rèn)的女性用戶社交平臺(tái)，其種草功能在行業(yè)內(nèi)得到了廣泛認(rèn)可?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受記者采訪時(shí)表示，從消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)看，需求已從過(guò)去的剛需導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)多樣化升級(jí)產(chǎn)品時(shí)的選擇困惑，消費(fèi)者需要通過(guò)內(nèi)容分享和場(chǎng)景搭建來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　分享生活點(diǎn)滴與實(shí)用知識(shí)是小紅書(shū)用戶的日常，而這些分享往往伴隨著對(duì)好物的推薦，其蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力。以阿膠為例，“阿膠的功效和作用”這一話題在小紅書(shū)上已積累了超過(guò)254萬(wàn)條筆記，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的濃厚興趣。

　　東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前內(nèi)容投放的核心邏輯是依托小紅書(shū)的KFS生態(tài)進(jìn)行預(yù)算分配，通過(guò)達(dá)人創(chuàng)作真實(shí)自然的種草筆記，預(yù)埋關(guān)鍵詞攔截搜索頁(yè)精準(zhǔn)用戶，同時(shí)利用信息流廣告觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，主要策略包括達(dá)人種草、信息流投放，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)熱門(mén)IP打造聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，例如“中式養(yǎng)生節(jié)”“一起過(guò)冬天”等主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與用戶互動(dòng)的雙重目標(biāo)。

　　九游娛樂(lè)企業(yè)資質(zhì)

　　記者注意到，在種草閉環(huán)的助推下，“東阿阿膠怎么吃”已收獲2萬(wàn)多條相關(guān)筆記。東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，小紅書(shū)內(nèi)容投放中，東阿阿膠小金條表現(xiàn)尤為突出，其電商搜索UV（獨(dú)立訪客）持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，成功驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化與生意達(dá)成，成為品牌增長(zhǎng)的重要引擎。

　　依托小紅書(shū)在美妝領(lǐng)域特有的口碑傳播效應(yīng)，頤蓮的產(chǎn)品已深入用戶心智。福瑞達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司圍繞“真實(shí)感+專(zhuān)業(yè)性+場(chǎng)景化”的營(yíng)銷(xiāo)理念，在產(chǎn)品組合、內(nèi)容策略、達(dá)人矩陣和投放人群等方面精心布局。針對(duì)不同人群的興趣和需求，精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，并激勵(lì)用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容。例如，2024年發(fā)起的“尋找10萬(wàn)份面霜新品試用官”活動(dòng)，通過(guò)派送面霜小樣，激發(fā)用戶自發(fā)分享測(cè)評(píng)筆記，反哺品牌口碑內(nèi)容池。品牌端、達(dá)人端、用戶端三方聯(lián)動(dòng)，最終構(gòu)建“種草—信任—轉(zhuǎn)化”的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　九游娛樂(lè)企業(yè)資質(zhì)

　　李龍玉表示，從東阿阿膠的年輕消費(fèi)者占比提升和生意體量增長(zhǎng)來(lái)看，品牌已成功實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型與生意增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。福瑞達(dá)則通過(guò)平臺(tái)高NPS（凈推薦值）表現(xiàn)、用戶在玻尿酸及醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚品選擇中的提及率以及生意規(guī)模等維度，同樣達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)，品牌影響力和行業(yè)地位穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

　　近年來(lái)，小紅書(shū)以豐富多元的內(nèi)容和真誠(chéng)利他的社區(qū)氛圍，成為年輕群體聚集的生活方式平臺(tái)。在此趨勢(shì)下，眾多上市公司紛紛涌入，試圖通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)挖掘商業(yè)價(jià)值。

　　李龍玉認(rèn)為，處于紅海賽道的品牌，在進(jìn)入小紅書(shū)等新興平臺(tái)前，需深度挖掘產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)與用戶需求的匹配度，否則預(yù)算可能付諸東流；同時(shí)，應(yīng)以長(zhǎng)期主義的心態(tài)布局營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)深耕用戶心智與品牌價(jià)值。

　　“隨著護(hù)膚市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張與消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分升級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量成本持續(xù)攀升。因此，種草是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，短期內(nèi)難以快速見(jiàn)效?！备Ｈ疬_(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新品牌入局需結(jié)合平臺(tái)特性，精準(zhǔn)挖掘用戶需求痛點(diǎn)與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將“小內(nèi)容”精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)借勢(shì)。